Receptor del Mensaje Publicitario


El mensaje publicitario fue cuestionado ideológicamente durante muchos años, ignorando la existencia evidente de este acuerdo. Se presumía que la publicidad podía influir en el público más allá de sus deseos reales, motivándolo a adquirir bienes que no necesitaba o ingresar en una carrera alocada por adquirir status.

Hoy se sabe que el mensaje publicitario es una manera de canalizar deseos ya existentes en la sociedad y que, en realidad, no engaña ni defrauda, puesto que sus códigos son conocidos y acordados.

Es más: el fenómeno que se observa en los últimos tiempos es un cambio de posesión exclusiva del mensaje publicitario, una cesión parcial del mensaje del emisor al receptor. El receptor ha aceptado el mensaje publicitario como parte de la cultura cotidiana, a tal punto que el cine comercial se ha convertido en espectáculo, y los premios publicitarios, en eventos; y hasta se da el caso de ver pasacalles en las ciudades con mensajes publicitarios dando a conocer informaciones personales: “Pedro, te quiero mucho. Gloria” o “Feliz cumpleaños, abuelo Antonio. Tus nietos Eduardo y Silvia”, y cosas por el estilo.
El mensaje publicitario es explícito en cuanto a su identidad y a su intención. Su identidad es definida, en tanto se separa concretamente de las noticias en todos los medios en que aparece, sea en la televisión, la radio, los medios gráficos, etc. No esconde su intención: al contrario, el mensaje publicitario debe cumplir objetivos comerciales predeterminados; ésa es su razón de ser.

El mensaje publicitario se encuentra en un acuerdo previo tácito, establecido entre el emisor y el receptor. Es un juego de seducción aceptado por ambas partes. El diálogo..nunca escrito de este acuerdo dice algo así:

“Yo soy el emisor del mensaje publicitario, y voy a tratar de seducirte para convencerte de que me elijas y tengas la mejor opinión de mí. Para ello voy a usar una serie de técnicas, metáforas, exageraciones, demostraciones, etc. “Estás de acuerdo, ¿verdad?” A lo cual el receptor contesta: “Yo soy el receptor de ese mensaje publicitario; sé que vas a intentar seducirme, lo cual no me molesta ni me ofende; y también sé cuáles son tus técnicas, no me engañas, pues tu proceder es explícito, y yo veré si te acepto o no”.

El mensaje publicitario

El diseño del mensaje publicitario es un proceso creativo. Los objetivos de la publicidad ayudarán a definir la idea del mensaje, pero el diseño del mismo,  que implica determinar qué se dice y cómo se dice, es en gran medida una actividad creativa, que requiere ingenio y arte. Muchos productos han conseguido la aceptación y recuerdo de los consumidores y, por tanto, la permanencia en el mercado, gracias a un mensaje creativo, a un eslogan pegadizo o a un símbolo fácil de identificar.

El contenido del mensaje

El mensaje es el qué se dice, es la suma de signos y señales (códigos) que intentan transmitir una o más ideas. La formulación del mensaje implica un proceso de codificación, con palabras, símbolos, colores, proporciones, sonidos, etc. que puedan ser percibidos por los sentidos. El tema del mensaje, la idea básica o eje que se quiera transmitir puede ser muy variado. El mensaje debe decir qué se ofrece y por qué puede interesarle al destinatario del mensaje. En el caso de la publicidad de producto, el mensaje puede referirse al carácter innovador del mismo, a una reducción del precio, a los aspectos estéticos del producto (belleza, diseño, color), al status social que representa su posesión y uso, al ahorro que reporta, a la seguridad, comodidad, limpieza, satisfacción o entretenimiento que proporciona, o, simplemente, a que es un producto único y distinto de los competidores.
En el caso de publicidad institucional, puede apelarse a los fines sociales que cumple la entidad, a su capacidad innovadora, a su contribución a la ciencia, la sanidad, la cultura o el deporte, a su participación en el progreso económico, o, simplemente, al orgullo de ser cliente de la empresa, miembro de la asociación o integrante de la comunidad.

La formulación del mensaje

Lo primero y más importante: cualquier mensaje se formula en base a quién vaya dirigido, es decir, partiendo del RECEPTOR. Puede formularse por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos, lo que implica un proceso de codificación. El texto o copy se refiere a las palabras contenidas en un anuncio. Pueden estar escritas o verbalizadas. En la radio el copy hace la mayor contribución a la efectividad de la acción publicitaria
Dentro del texto de un anuncio cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje. El eslogan actúa como titular del anuncio y su finalidad es captar la atención del público al que se dirige. El eslogan facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del anuncio.

En general, el eslogan debe ser breve, para facilitar el recuerdo, pero hay frases largas que han tenido una gran aceptación, como por ejemplo: “A sesenta millas por hora, el mayor ruido que oirá en este nuevo Rolls-Royce será el del reloj eléctrico”.
El eslogan también debe estar relacionado con el producto o la marca y debe ser evocador, es decir, que describa, de forma directa o indirecta, los beneficios o satisfacciones que proporciona el uso del producto.

Requisitos del mensaje

Para que un mensaje sea efectivo debe cumplir los requisitos siguientes:
-Captar la atención. No quiere decir que el mensaje tenga que ser espectacular o sensacionalista. Debe centrarse en algún tema o aspecto que preocupe al público objetivo al que se dirige.
-Crear interés. Deben destacarse los aspectos más significativos del producto y los beneficios más relevantes, que puedan provocar deseo de comprarlo.
-Ser comprendido. El mensaje debe ser inteligible, fácil de descifrar por el receptor.
Informar. El mensaje debe comunicar los beneficios que proporciona el producto.
-Ser creíble. Si el mensaje es exagerado o se juzga engañoso, provocará una actitud de rechazo hacia el producto.
-Persuadir. El mensaje debe convencer al destinatario sobre la proposición que se le hace en el mismo.
-Inducir a una respuesta.. no sólo ha de convencer sobre las ventajas del producto, sino que el mensaje también ha de provocar una acción del receptor en la dirección propuesta por el emisor.
-Ser recordado. Finalmente, y muy importante, el recuerdo del mensaje debe permanecer el mayor tiempo posible entre el público destinatario

Existen múltiples factores que facilitan o dificultan la comprensión de los mensajes publicitarios, que es preciso tener en cuenta en el diseño de los mismos.
Así, serán factores determinantes de la comprensión:
– La velocidad de presentación de los mensajes, más aún considerando los tiempos
tan cortos de los anuncios audiovisuales, 20 y 30 segundos para cuñas y spots.
– Los códigos que se utilicen: auditivos, visuales o audiovisuales.
– La simplicidad o complejidad de los argumentos.
– El número de argumentos utilizados.
– La redundancia del mensaje.

Anuncios

Una respuesta a “Receptor del Mensaje Publicitario

  1. Licen. que bueno que ya esta subiendo los temas del examen, los va a subir los 3 o solo sera este. Saludos

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s