Comportamiento del Consumidor

El presente tema fue  defendido por las compañeras Carla Mollón y Daniela Lino



1.- EL COMPRADOR:

Es importante conocer el comportamiento del consumidor, el conjunto de actos relacionados con la obtención,
uso y consumo de los bienes y servicios: ¿Por qué consume? ¿Cómo y por qué se forman sus preferencias?
¿Dónde Consume? ¿Con qué frecuencia? ¿En qué condiciones?  ya que este conocimiento nos permitirá:

* Reconocer y evaluar grupos de consumidores con necesidades insatisfechas.

* Identificar segmentos del mercado, es decir, grupos de clientes con preferencias similares.

* Diseñar la estrategia de posicionamiento más idónea para las ofertas de la empresa.

* Establecer los programas de marketing-mix más adecuados para satisfacer las necesidades de los compradores y alcanzar el posicionamiento deseado.

* Evaluar la efectividad de las estrategias y los programas de marketing – Mix desarrollados.

Podemos ver el Comportamiento de Compra como un “Proceso de Resolución de un Problema” en el cual el comprador participa activamente, tiene un comportamiento racional según el principio de la racionalidad limitada, es decir, es racional dentro de los límites de sus capacidades cognoscitivas y de aprendizaje y por tanto va a ser coherente con relación a los objetivos que ha preestablecido, cualquiera que sean esos objetivos. El comportamiento racional no excluye, pues, cualquier forma de comportamiento impulsivo, si este es adoptado de forma deliberada, ya sea por el placer de actuar impulsivamente, ya sea por la excitación de estar confrontado a las consecuencias de no haber evaluado cuidadosamente.
Las elecciones del consumidor van a implicar una deliberación previa cuya extensión y complejidad dependen de la situación de compra pudiendo distinguir tres tipos de situación de compra:

* La Situación de Compra sin Complejidad (Compra de Rutina): En la cual el comprador conoce el producto o servicio (el tipo de producto) y además tiene establecidas preferencias hacia una o varias marcas. El proceso de selección en este caso es rutinario y repetitivo sin búsqueda de información, hasta el momento en que una innovación o una modificación de los criterios de elección varíe la situación de compra que adquirirá mayor complejidad.
Este tipo de comportamiento rutinario, sin toma de información, se observa también para los productos banales, de coste unitario poco elevado y de compra repetitiva, en los cuales la mejor información es la obtenida por la compra del producto ya que el coste de experiencia, el coste del error (el producto comprado no de satisfacción al consumidor), es escaso por lo no se justifica una búsqueda de información. No siempre el consumidor va a comprar la misma marca ya que la elección puede estar influenciada por la escasez o por un deseo de variar.

Las empresas que fabrican este tipo de productos deben insistir en la publicidad de los mismos ya que los individuos tenderán a comprar los productos más conocidos y deben hacerlos fácilmente accesibles para el consumidor. Centrando sus esfuerzos tanto en los consumidores habituales para crearles un refuerzo positivo
como en los no clientes a quienes se les intentará romper sus hábitos normales llamando la atención sobre la marca y su valor mediante exhibiciones del producto, precios especiales, premios ……

* La Situación de Compra de Complejidad Media. Este tipo de situación se produce, siempre que haya riesgo percibido, cuando aparece nueva información que puede poner en duda al comprador. En este caso el decisor puede replantearse las alternativas disponibles e, incluso revisar su criterio de elección.
Un ejemplo típico de esta situación es cuando aparecen nuevas marcas en una categoría de producto conocida por el consumidor. En esta situación, como el consumidor tiene establecidos los criterios de elección entre las marcas, buscara información para verificar si los criterios que determinan su elección están o no en las marcas que no conoce antes de tomar la decisión de compra. Así, la empresa que introduce una nueva marca debe comprender que los consumidores a través de la recopilación de información trataran de comprobar si las características de la nueva marca satisfacen sus criterios de elección y por tanto debe desarrollar un programa de comunicación que incremente en el consumidor el conocimiento y la confianza en la marca.

* Situación de Compra de Máxima Complejidad. Esta situación de compra se plantea cuando el consumidor está altamente implicado en la compra y es consciente de las diferencias significativas que existen entre las marcas.
En esta situación normalmente el comprador no sabe demasiado sobre el tipo de producto y, por tanto, no tiene definidos los criterios de elección entre las marcas por lo que realizará una búsqueda profunda de información para conseguir identificar dichos criterios.
En esta situación la empresa debe conocer la información requerida y las actividades de evaluación que realizan los consumidores (a quien solicitan información, como se forman sus criterios de elección, como comparan las distintas alternativas…) y su tarea será facilitar que el comprador aprenda cuales son los atributos de este tipo de productos, la importancia de los mismos y la alta posición de la marca dentro de los atributos
más importantes, poseyendo, para alcanzar dicho objetivo, gran importancia la información que proporcionan los vendedores y la publicidad con testimonios personales y verosímiles sobre el producto.

2. LAS DECISIONES DE COMPRA

Podemos distinguir ocho subdecisiones involucradas en la decisión de compra:

* La decisión de Clase de Necesidad que especifica la necesidad que se quiere satisfacer, la función que debe cumplir el producto existiendo varias tecnologías, varias clases de producto posibles para cumplir esta función.

* La decisión de Clase de Producto que especifica la tecnología concreta que se desea para conseguir esta función. Lógicamente existirán dentro de esta clase de producto distintas formas de producto, diferentes conjuntos de atributos, que permitirán conseguir dicha función.
* La decisión de Forma de Producto que especifica el conjunto de atributos que debe poseer el producto para cumplir su función, existiendo varias marcas concretas que poseerán este conjunto de atributos.

* La decisión de Marca que especifica la marca concreta que va a cumplir la función.

* La decisión del Vendedor (donde compraremos el producto).

* La decisión de la Cantidad que se va a comprar (cuantas unidades del producto compraremos).

* La decisión del Tiempo (cuando compraremos el producto).

* La decisión del Método de Pago (como va a pagar el producto: contado, a plazos…).

Este conjunto de decisiones no tienen porque seguir el orden que hemos fijado sino que es posible que la decisión del Vendedor se realice después de determinar la decisión de la Clase de Producto y él ayude a tomar las decisiones sobre la forma de producto y la marca.
Para que el consumidor pueda elegir una determinada clase de producto, forma de producto o marca, esta no solo debe ser conocida por el consumidor sino que debe de formar parte de su conjunto evocado, del grupo de alternativas que el consumidor considera en el proceso de decisión. El conjunto evocado comprende las clases de producto, formas de producto o marcas que para el consumidor tienen una probabilidad no nula de ser compradas.
Por tanto en el proceso de elección de la clase de producto, la forma de producto y la marca el consumidor no tendrá en cuenta ni las alternativas que desconoce ni las alternativas que conoce pero que considera no factibles para satisfacer sus necesidades.
El proceso de decisión del comprador comenzará con su conjunto evocado y tras la recopilación de información parte de este conjunto evocado será rechazado constituyendo el grupo de no elección y el resto formará parte de su grupo de elección. El consumidor evaluara cuidadosamente las alternativas dentro del grupo de Elección y tomara su decisión final escogiendo la Clase de Producto, la Forma del producto o la Marca.
Hay que destacar que en algunas ocasiones, es posible que el consumidor al recopilar información obtenga
referencias positivas sobre alguna alternativa que desconocía por lo que podría formar parte de su grupo de
elección aunque anteriormente no formara parte de su conjunto evocado.
La tarea de la empresa es conseguir que su clase de producto, su forma de producto y principalmente su marca sean incluidas en el conjunto evocado del mayor numero posible de consumidores, y formen parte de su grupode elección. Por lo que es necesario lograr mediante la comunicación que su producto sea bien conocido, y que además posea las características deseadas por los consumidores, ya que así formará parte de su conjuntoevocado y en consecuencia será mas probable que tenga más clientes.

3. EL PROCESO DE COMPRA

Vamos a representar dicho proceso a través de un modelo de 5 etapas que enfatiza que el proceso de compra empieza mucho antes de la compra real y tiene consecuencias mucho después de dicha compra.

ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA:

* Reconocimiento del Problema. El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un
problema o necesidad.
El reto para el experto en marketing de la empresa, en este estado, es determinar las circunstancias que comúnmente llevan al consumidor a reconocer el problema. El experto en marketing debería investigar al consumidor para enterarse de qué clase de necesidades siente o qué problemas surgen, qué estimulo lo llevo a esa necesidad y como se dirigió a ese producto en particular. Mediante la recopilación de tal información, el experto tendrá oportunidad de identificar el estímulo más frecuente que aumente el interés en la categoría del producto y podrá entonces, desarrollar planes de marketing que capitalicen estos estímulos.

* Buscar Información más o menos extensa en función del valor percibido de la información cuyos principales determinantes son:
• La Cantidad de información almacenada. Este dato es una función de la profundidad de la propia experiencia del consumidor con ese tipo de productos. La necesidad de mayor búsqueda o de una búsqueda externa ofrecerá una relación inversa con este determinante, es decir, cuanto más profunda y amplia sea la experiencia del consumidor, menor será su motivación o inclinación a iniciar un proceso de búsqueda externa.
• La Actualidad de la información almacenada. Aun en el caso de que la experiencia del individuo sea importante, puede que no resulte suficiente, por los siguientes aspectos: La escasa satisfacción que se ha derivado de pasadas compras (si la experiencia del consumidor con este tipo de productos no es gratificante valorara positivamente la información externa que le pueda facilitar una correcta elección), el lapso de tiempo más o menos largo que se haya producido desde la situación de compra anterior similar (un período de tiempo
muy largo puede facilitar que el consumidor haya modificado sus criterios de elección de ese tipo de productos) y los cambios que puedan haberse producido en el conjunto de posibles alternativas. Estos factores pueden mostrar la escasa utilidad y vigencia de la experiencia y conocimientos del individuo y por tanto el elevado valor de la información.
• La Complejidad del problema de decisión que depende de la situación de compra. Lógicamente cuanto mayor sea la complejidad del problema de decisión mayor será la necesidad de información.
• El Riesgo percibido. La compra de productos en general lleva aparejada riesgos. Se identifican habitualmente
cinco tipos de riesgo o de consecuencias desfavorables percibidas por el comprador:
– Un riesgo de resultado. El producto no cumple la función que se espera del mismo
– Un riesgo financiero, El precio es muy alto para lo que aporta el producto.
– Un riesgo físico. El consumo o utilización del producto puede presentar peligros para la salud, el entorno.
– Un riesgo social. Los familiares, amigos o conocidos no aprueban la compra.
– Un riesgo psicológico. El consumidor se siente muy mal por haber realizado una mala compra.
Lógicamente cuanto mayor sea el riesgo percibido por el consumidor en una determinada situación de compra, mayor será su inclinación a obtener información y del coste que debe asumirse para obtener dicha información
que depende de:
• El Retraso de la decisión. A menudo la obtención de nuevos inputs informativos origina retrasos importantes
en la decisión de compra lo que puede originar costes económicos y en mayor medida un coste psicológico por
el no disfrute y consumo de un determinado producto o servicio.
• El Tiempo. La utilización de algunas fuentes de información requieren que el consumidor efectúe
desplazamientos o visitas que inevitablemente conllevan una utilización del tiempo del individuo que puede ser
evaluado en términos económicos.
• El Dinero. Muy relacionado con el factor anterior está el dinero que puede suponer estas visitas o
desplazamientos para incorporar nueva información. Es evidente que cuanto más costoso sea el proceso de
búsqueda menos serán las probabilidades de que sea iniciado.
• El Coste psicológico. Especialmente aquellas fuentes de información cuyo acceso requiere el contacto y
comunicación con otras personas puede ser origen de momentos desagradables, de disgusto, de frustraciones
o de situaciones embarazosas. A su vez, los desplazamientos pueden implicar atascos, posibilidad de multas o
el encuentro con gente que no se desea ver. Estas posibilidades originan unos costes psicológicos de difícil
medición pero presentes en muchas de las decisiones de obtener información.
Valorando los determinantes del valor y del coste de la información, el consumidor se puede plantear varias
situaciones:
– No buscar información.
– Realizar una búsqueda liviana de información
– Realizar una búsqueda activa de información pudiendo acudir a varias fuentes de información:
• Las Fuentes Dominadas por la empresa (Publicidad, vendedores, exhibidores…).
• Las Fuentes No Dominadas por la empresa que engloba: fuentes personales (familia, amigos, vecinos), fuentes experimentales (manejo, examen y uso del producto) fuentes publicas (medios de comunicación y asociaciones de consumidores) entre las que destaca la información proporcionada por las asociaciones de
consumidores que permite realizar evaluaciones profundas de los productos que serían irrealizables por un consumidor aislado.

* Evaluar las Alternativas. La información que llega ayuda a clarificar y evaluar las alternativas en el grupo evocado. Como el consumidor percibe los productos como un conjunto de atributos, dicha evaluación se realizará en función de:
• Los Atributos Determinantes o Relevantes, que son los atributos de alta importancia para el consumidor y alta variación en la presentación de los mismos por las diferentes marcas.
• Las Creencias que posee el consumidor sobre como se comportan cada una de las marcas en relación con cada atributo relevante, las imágenes de las marcas.
La empresa debe conocer todos estos aspectos y de acuerdo con esta información se planteará:
– La Modificación del Producto si no satisface los deseos de los consumidores en alguna característica o
atributo.
Alterar las Creencias sobre la marca si la imagen de la misma para el consumidor es muy inferior a su verdadero valor.

Comportamiento Después de la Compra. Después de la compra y de probar el producto, el consumidor experimentará algún nivel de satisfacción o de insatisfacción. Basado en esto, el consumidor se ocupará en acciones posteriores a la compra. Analizaremos las implicaciones de la satisfacción después de la compra y las acciones después de la compra.
• Satisfacciones después de la compra. ¿Qué es lo que determina si el comprador está ampliamente satisfecho, algo satisfecho, algo insatisfecho, o ampliamente insatisfecho con una compra?
La teoría del desempeño esperado establece que la satisfacción del consumidor es una función de la expectativa del consumidor sobre el producto y del desempeño percibido del producto. Si el producto iguala las expectativas, el consumidor estará satisfecho; si las excede, el consumidor estará altamente satisfecho; si ellas
quedan cortas, consumidor estará insatisfecho.
Los consumidores forman sus expectativas en base a los mensajes enviados por la empresa y por otras fuentes
de información. Si la empresa exagera las potencialidades del producto, los consumidores experimentaran
expectativas no confirmadas, las cuales los llevaran a la insatisfacción.
Cuanto más grande sea la brecha entre las expectativas y el desempeño, más grande será la insatisfacción del
consumidor. Algunos consumidores tenderán a ampliar la brecha cuando el producto no es perfecto y estarán
altamente insatisfechos. Otros consumidores tenderán a minimizar la brecha y se sentirán menos insatisfechos.
Esta teoría sugiere que la empresa debe proporcionar información del producto que represente fielmente el
desempeño del mismo, de tal forma que los compradores experimenten satisfacción.
• Acciones después de la compra. La satisfacción o insatisfacción del consumidor con la selección de compra influirá sobre sus comportamientos posteriores. Si el consumidor está satisfecho, mostrará una alta probabilidad de compra del producto en la próxima ocasión. Un consumidor satisfecho también tenderá a decir a las otras cosas buenas sobre el producto. De acuerdo con los expertos en Marketing de las empresas: “nuestra mejor publicidad es un cliente satisfecho”.
Un consumidor insatisfecho seguramente responderá de forma diferente. Cuando un consumidor se siente insatisfecho como resultado de una compra, puede adoptar una postura pasiva, no hacer nada, o bien puede adoptar un comportamiento activo expresando su descontento mediante: el abandono del producto, la comunicación de su mala experiencia a amigos y conocidos, emitiendo una queja a la empresa o formalizando una reclamación ante asociaciones de consumidores, organismos administrativos públicos o la justicia.
• Utilización después de la compra. Los especialistas en marketing deben conocer también la forma en que los compradores utilizan y se deshacen del producto para obtener nuevas claves sobre problemas y oportunidades.

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